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          1. 恒安首頁恒安新聞產業前沿

            淺談生活用紙的同質化問題

            2014-03-15 10:09:05

            引言

            大紙機真的能做出最好產品并適合新入行的企業嗎?

                   從2013年起,恒安紙業、維達紙業、金紅葉紙業、中順潔柔這些生活用紙巨頭的產能開始巨量釋放,銀鴿紙業、晨鳴紙業、維爾美紙業、新陽紙業、太陽紙業等這些非生活用紙寡頭也強勢進入,林林總總不下百萬噸產能快速進場,視乎生活用紙正在扮演著造紙行業最后拯救者的角色。隨著國內經濟進入平穩發展期,加上行業中高端產品增速的放緩,巨量產能釋放讓生活用紙企業感到了絲絲的寒意,由于這些企業增加和進入的體量都非常大,動輒就是幅寬5600mm,速度2000m/分,年產6萬噸的巨型紙機,是什么理由讓他們買這么大型的紙機?大紙機真的能做出最好產品并適合新入行的企業嗎?生活用紙行業是一個資本密集型的企業,產品屬于低關注度,與先進技術、專利保護等等都沒有太大的關系,用類似的設備與原料就可以做出消費者視同一樣的產品,這就是為什么行業內很多企業在競爭激烈的環境下,通常采用諸如價格這一原始而野蠻的手段爭奪市場份額的原因,由此可見該行業市場競爭的殘酷性。難道生活用紙行業又要重蹈國內家電行業的覆轍嗎?價格競爭,這個新入行的營銷From EMKT.com.cn人員都能想到的簡單策略,真的能在激烈的競爭環境下拯救一個企業嗎?既然在原料、生產、技術等前端部門的競爭中很難拉開差距,那又如何讓企業持續健康的獲取增長呢?顯而易見,如果一個生活用紙企業要想獲取市場競爭優勢,那就只能從品牌戰略與營銷管理方面取得突破,因此,品牌戰略與營銷管理對于一個生活用紙企業的成敗就起到了最至關重要的作用。
              中高檔生活用紙走過了十年快速成長的黃金時期,其中有產業升級的功勞也有城市化的功勞,也有各大品牌對市場培育的貢獻。現在中高檔生活用紙步入一個平穩發展期的時候,卻遭遇了各大企業產能瘋狂擴大的時代,而且矛盾越來越大,在這種嚴峻的形勢下,就給各個生活用紙企業提出了更加嚴酷的挑戰,那就是如何直面競爭,走出同質化的困境。筆者認為,如下幾個方面是導致生活用紙市場競爭同質化的主要原因:
              一、 市場操作簡單,團隊執行力方面越來越弱。
              這個結論怎么得來的呢?因為產品(品牌)的終端表現是最能體現一個企業營銷團隊能力的地方。現如今生活用紙終端執行力及終端表現方面越來越低端,越來越多的運用價格這個自殺式的營銷手段,就連恒安、中順這些以往非常注重價格保護的企業也有加入之勢。2013年倒是維達紙業“維達超韌中國行”不走尋常路。整個活動除了特殊的韌力體驗裝置,大巴還設置“超韌新紙標”實驗裝置,以及紙婚紗等新鮮有趣的體驗專區,讓參與者從視覺、觸覺、感覺等多個維度感受超韌系列的優異品質。維達紙業的這種品牌推廣活動雖不會短期內有銷售的爆發力,但它對促進消費者的感知、認知與意動將產生影響,長期堅持會最終建立客戶忠誠并實現品牌價值的提升。其實,我們只要回想一下,當年恒安紙業“心相印”,就是靠多種形式的品推活動,長期堅持以獲得品牌價值與銷售量的持續提升。多年前,中順潔柔有一個“可濕水系列”也做過這個方面的努力,同樣收獲了一些成果。
              二、產品競爭層面越走越低。
              恒安紙業本來是想“心相印”主打高端,“品諾”囊括個性人群,“優選”展開與“維達”、“潔柔”、“清風”以及其它區域品牌的競爭,然而,事與愿違,通過對市場的走訪與導購員的溝通發現,“優選”由于物美價廉,搶占的更多是同一家族“心相印”的消費者,這個問題一線銷售管理人員心里非常清楚明白,因為考核他們的是任務量達成,至于賣的是公司哪個品牌則不那么重要,導購員也是更主動推銷價格更低的產品促成生意達成,但對于公司來說則意義大不相同。全國不管大小生活用紙企業,大家現在都把銷售增長放到了無芯紙和軟抽紙產品上面,無論是陳列還是促銷都是緊盯這兩類產品,特別是對小規格的軟抽和無芯紙的開發已經到了泛濫的地步。近幾年,無芯紙和軟抽紙的增長速度非常快,其實我們仔細分析一下就不難發現,那是因為農村人口向城鎮人口轉移以及鄉鎮居民生活水平提高的原因,在這個過程中帶動了這兩類經濟性產品的快速增長,但這是一個短期銷售的過程,高增長不具備持續性。真正體現品牌形象的盒抽面巾紙的陳列位置及銷售量都在減少,究其主要原因還是企業以前將盒抽產品做的大而空,提高了盒抽產品的物流費用,同時也增加了這一過程的破損率,讓一個本來高大上的產品變得沒有形象。以筆者多年生活用紙企業品牌管理經驗來看,盒抽面巾紙是對一個企業一個品牌最好的形象展示,雖然量不大但是它出現的地方一定是品牌展示最好的場所,比方說車上、會議室、茶幾、辦公桌等等,不能因為銷售占比不高而不重視它,其實只要對產品稍加改進,并輔以推廣,銷售上一定大有可為。那種一味注重低毛利、小規格無芯紙和軟抽紙市場拓展的企業,是沒有品牌管理精神的表現,只是一個簡單的銷售管理思維,這種營銷手段對于一個處于生存期的企業情有可原,但是對于一個立志長期發展的大企業來說卻傷害很大。造成這種原因的企業大多不外乎是兩種情況:一是銷售部占主導,市場部變成銷售部的附庸,成為一個事實上的銷售支持部;二是拍腦袋制定年度銷售目標,又缺乏行之有效的策略支持,實現短期目標變成所有營銷人員的共識。然而,事實上品牌建設與銷售增長本來不矛盾,品牌價值會持續促進產品銷售的健康增長,只有相得益彰才是長期發展的理念。
              三、產品形象展示缺乏一致性,缺乏聚焦。
              中順潔柔的產品2013年有一個非常大的變化,我認為大部分還是積極有效的,但是卷筒衛生紙的側面部分設計問題就比較大了,它在包裝上強調了三個主要內容:左手邊“潔柔”LOGO及蝴蝶、中間是FACE等、右邊部分為企業的LOGO及上市編碼等。三個部分的內容各占三分之一,我們不知道這種產品展示主要強調什么,向消費者訴求什么?這個問題公司內部的人員都沒有辦法來解釋清楚,那么經銷商、消費者得到的信息就一定更加模糊了。其實產品形象的展示很簡單,只需符合行業特性,信息簡介明了,突出焦點,持續一致。
                   四、新產品開發后勁不足。
              以恒安紙業為例,“心相印”品牌自從“茶語”之后,再也難現亮點。“中國風”已難尋蹤跡,“冬己”難續“幾米”輝煌,“品諾”不堪大任,所以現在只有不斷的在“茶語”這座金礦里面挖掘了,“茶語”系列延伸出的產品多達十多個,導致產品形象與產品品質差異巨大,消費者感知疲勞,如此只索取不投入的過渡開發,未來必將不斷弱化其產品形象,導致銷售后勁不足,最終透支品牌價值。同樣,“清風”自從超質感系列和原木純品系列曇花一現之后,再無點睛之作了。維達紙業依舊還是靠模仿Tempo的“藍色經典”系列打了十多年的江山,“喜洋洋”系列難以獲得品牌資產回報, “功夫熊貓”系列及力主的中檔品牌“綠活”已經難覓蹤跡了。四大品牌都面臨新品開發后勁不足的窘境,那些中小品牌的新產品生存狀況就可想而知了。
              五、銷售部主導一切。
              前面談到的在終端一片軟抽和無芯大合唱的場面,就證明是該企業還是在以銷售部為龍頭,以完成本年度銷售目標為導向的一個傳統企業的顯著表現,還沒有過渡成為一個以市場部為龍頭,消費者為導向,致力于創造品牌價值與企業永續發展的現代企業。由于本人以前一直是在主導市場部的工作,因所在公司良好的業績表現,先后接到多家企業加盟的邀請,發現很多企業首先想到的是招聘銷售總監或營銷總監,然后再想到招聘市場總監或市場部經理,這就是本末倒置的一種表現,該企業未來的發展前景就可見一斑了。一個公司首先要招聘的應該是市場部總監及其團隊,因為只有這樣你才能先做好品牌定位、產品定位及如何與競爭對手實現差異化,才能確定主打產品、目標區域、主要渠道,這樣你才能進行設備選型。常常很多企業是先拍腦袋憑感覺買設備、做產品,惹上一大堆麻煩后才請市場部和銷售管理團隊人員進入,最后設備閑置浪費不說,市場與銷售團隊的工作阻力也很大,外部市場的競爭就已經很激烈了,內部問題還有一大堆有待解決,經理人團隊常常苦不堪言。遇到這種情況,很多老板常常說一句自認為很有道理的話“沒有問題我高薪請你們來干什么”。你請經理人團隊來解決問題是不錯,但經理人團隊也不是萬能的,有些事情不能替代老板的作用,又有多少人才擁有讓企業在內憂外患中獲取成功的能力呢?而我們常常看到的是很多職業經理人倒在“血路上”,有多少公司老板明白他為經理人團隊創造一個良好的內部工作環境也是職責所在。一個現代的快速消費品企業,市場部一定是龍頭地位,就像是軍隊里面的總參謀部一樣,指揮著海軍、陸軍、空軍,帶動總裝備部和總后勤部,因為公司其它各個部門包括銷售部的一切年度工作,都是市場部市場策略延伸出來。有一家生活用紙企業曾經在這個方面有很好的表現,也取得了很好成績,但這幾年在銷售至上的指導思想下,透支多年品牌積累,現在出現銷售嚴重疲軟品牌形象不斷弱化的被動局面,這就值得很多企業反思。
              六、缺乏品牌投入。
              生活用紙行業一向處于比較低的競爭層面,大部分企業不注重品牌建設,也都鮮有廣告投入。近期,有一家大型生活用紙企業的老總還說,我們的品牌全中國人都知道還投什么廣告,那不是浪費嗎?每年即使裝模作樣的學跨國公司做做年度預算工作,但廣告投入從來沒有按照完整的預算執行過,最后都是在年底變成了公司利潤。對這個企業老總,我只想弱弱的說一句:你有可口可樂、奔馳的知名度高嗎?為什么它還在每年追加廣告呢?如果這位老總說的是對的,那些國際知名的企業和品牌就“錯”了一百多年了。說到底,是因為這個老總還沒有弄明白廣告的作用以及廣告與品牌、消費者之間的關系。
              七、長期漠視客戶(消費者、經銷商、銷售人員)感受。
              一直以來,生活用紙企業鮮有消費者研究,即使是上市公司也是幾年不做甚至從來不做,年度營銷管理靠“四拍”,拍腦袋瞎定指標定方案,拍胸部瞎保證,拍大腿后悔,拍屁股走人。我們知道,國外的百年企業,每年都會有一個年度銷售額預算的百分比用來做市場研究費用,比方消費者態度、渠道滿意度及產品滿意度的研究等,不光做自己品牌的研究,順帶還將競爭對手的也一起做了,通過大量的持續的市場研究與信息分析,結合公司目標來延伸年度營銷策略,這就是孫子兵法里面的“知己知彼,百戰不殆”。可是,我們很多企業還處在“經營經驗”的初級階段,所以企業也好品牌也罷,難有積累難有傳承。由于沒有持續的品牌戰略目標,也就沒有了各項工作執行的標準了,王總上臺主攻一、二線市場,李總上臺轉攻三、四線市場,一會兒強化公司自營一會兒是要扶持大中型經銷商發展客營,經銷商與銷售人員無所適從,銷售停滯不前,市場一片混亂。

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